Джо Палмер. Дойные коровы и вопросительные знаки

Джо Палмер, исполнительный директор по стратегии, коммерции и маркетингу ФК «Шахтер» (Донецк).

- Я думаю, вы заметили из моих прошлых статей, что я являюсь приверженцем позиции, что управление футбольным клубом необходимо строить по тем же принципам, что и любой бизнес. Футбольный клуб - это ведь не объединение любителей погонять мяч, а сложная многофункциональная бизнес-структура. Однако многие клубы все еще действуют по старинке, как будто они спортивные общества 30-х годов.

По роду моей деятельности на предыдущей работе мне приходилось встречаться с представителями многих английских клубов Второй и Третьей лиги, и я утвердился во мнении, что эти клубы находятся там, где они сейчас, не потому, что плохо играют, а потому, что они пренебрегают простейшими правилами бизнеса. Многие считают, что спортивные клубы отличаются по роду своей деятельности, а поэтому продолжают действовать по старым схемам. Именно это не позволяет клубам выйти на новые позиции в лигах. Как часто я слышал: «Нам не хватает финансирования». И чаще всего финансирования не хватало потому, что не было у них квалифицированного персонала, который знал бы, где найти финансы или куда их правильно инвестировать, чтоб получить наилучший результат. Я помню коммерческого директора одного весьма именитого английского клуба-середняка. До этого он был агрономом. И хотя он был отличным парнем и проработал в клубе много лет, его знания о коммерции были весьма ограниченными. Не лучше разбиралось в коммерции и руководство. В частности, оно собиралось купить игрокам золотые часы, чтоб мотивировать их, вместо того чтобы потратить намного меньшую сумму на покупку СRМ-системы для увеличения количества болельщиков на своем практически пустом стадионе. Весьма примечательно, что этот клуб со временем перешел в управление к другим людям.

И это навело меня на мысль, которой я хочу поделиться с вами. В прошлый раз мы обсуждали необходимость инвестирования, чтобы затем получить как можно больше прибыли, — самый простой принцип бизнеса, применяемый практически в любой сфере, даже в спонсорстве. Нужно потратить деньги и усилия на активацию спонсорства, а не просто взять деньги у спонсоров.

И я подумал: нельзя ли этот принцип применить к игрокам? Можно ли их классифицировать, как продукты, и оценить их ценность и главные достоинства на поле? И что с ними делать дальше — так же, как и с продуктами, по теории маркетинга? Может ли это помочь в формировании оптимального состава команды, возможно ли составить простую модель для оценки игрока, которая сможет повлиять на принятие решения по инвестированию?

Я решил применить к этой теории самую знаменитую модель оценки продуктивности бизнеса — Матрицу Бостонской консалтинговой группы. Эта матрица используется корпорациями для анализа своих активов или перспективности различных брендов в продуктовых линиях и помогает принять решение по развитию.

Естественно, параметры надо поменять на соответствующие критерии успешности в футболе. В данном случае я бы поменял долю рынка и скорость роста рынка (параметры, используемые для оценки продукта) на мастерство игрока и стабильность его игры (идеальный игрок должен показывать высокое мастерство на постоянной основе). Если этот принцип применить в футболе, получим интересные результаты.

Высокое мастерство, высокое постоянство = Дойные коровы: в бизнесе это активы или продукты, которые производят достаточно оборотных средств для поддержания работы бизнеса и производства прибыли. Обычно это лидеры зрелого рынка. Все корпорации хотят иметь как можно больше Коров, которые производят деньги с минимальными инвестициями. В футболе это будут игроки, постоянно хорошо играющие без всяких дополнительных инвестиций. Все, что им нужно, — немного мотивации, чтобы они продолжали играть на том же уровне. Каждая команда хочет иметь как можно больше таких игроков. Обычно это зрелые, опытные игроки, составляющие основу команды, надежные исполнители на своей позиции.

Высокое мастерство, низкое постоянство = Звезда: это восходящие звезды бизнеса, потенциальные Дойные коровы, они показывают хороший результат в растущем рынке и со временем могут стать лидерами. Но в них нужно инвестировать, чтобы обеспечить раскрытие их потенциала и превращение в стабильные единицы. В футболе это молодые игроки, обычно энтузиасты или только что подписанные. Иногда их уровень великолепен, но часто им не хватает мастерства и постоянства, и здесь главное — направить инвестиции в нужное русло, чтобы игрок вышел на стабильный уровень.

Низкое мастерство, но стабильное постоянство = Вопросительный знак: в бизнесе это быстро растущие активы, потребляющие большие инвестиции, но, так как их доля рынка очень мала, они не производят достаточного дохода. Вопросительный знак по идее может захватить большую долю рынка и стать Звездой, а затем со временем стать Дойной коровой, когда рост рынка закончится. Поэтому необходимо тщательно анализировать, сколько понадобится инвестиций для роста и стоит ли оно того. Применительно к футболу: трудно разграничить, но, скорее всего, это различные «темные лошадки», контракты с очень молодыми и дорогими игроками, воспитанниками Академии, пришедшими в первую команду по крупному контракту. Слишком молоды, чтобы полностью раскрыть свой потенциал, но требуют долговременных инвестиций. За ними нужно внимательно следить, так как игрок может не оправдать инвестиций, и лучше продать его пораньше, чтобы вернуть большую часть денег.

Низкое мастерство, высокое постоянство = Собаки: в бизнесе это активы или продукты с низкой долей рынка в зрелом, медленно растущем рынке. Они едва оправдывают затраты на себя, едва покрывают затраты на свое производство. Такие активы или продукты держат лишь в том случае, если от них есть другая выгода — социальная активность, обеспечение рабочих мест или сервис для других активов. Но с точки зрения получения дохода они бесполезны, и от них нужно избавляться.

В футболе это могут быть возрастные игроки или игроки, не стремящиеся особо в основной состав, постоянно балансирующие на краю. Их уровня игры едва хватает, чтобы не вылететь из команды, но их можно использовать для замены. По крайней мере, свою стабильность они отработают. К этой категории можно также отнести игроков, завершающих свою карьеру и уже не способных показать тот уровень, который они показывали раньше. Их нужно либо продавать, либо по возможности заменять восходящими звездами.

Конечно же, футболисты могут вести себя более непредсказуемо, чем покупатели на рынке, но тем не менее по поведению на поле их можно классифицировать на группы и использовать научный подход для понимания потенциала команды. Например, если на основании вышеописанной модели оценить какую-нибудь топ-команду, результаты получатся весьма интересные. В «Барселоне» в основном все игроки — Дойные коровы, есть несколько Звезд, и результат у команды стабильно высокий. В «Арсенале» достаточно Дойных коров, много Звезд, есть Вопросительные знаки, и результаты нестабильны. Бывают очень хорошие выступления, а бывают выступления ниже критики. В «Манчестере» достаточно Дойных коров, есть Звезды, есть Вопросительные знаки и есть Собаки, чье мастерство снижается из-за возраста. Поэтому МЮ сейчас не выступает так же хорошо, как несколько сезонов назад. Конечно, никогда нельзя ничего сказать определенно, но попробуйте применить эту модель к своей команде и посмотрите, какой получится результат.

Всем клубам стоит перенимать опыт успешных бизнесов, потому что можно многому научиться в плане принятия верных решений и выбора новых направлений для роста. Футбол ведь тоже стремится к достижению результата. А стратегия достижения успеха может перениматься и адаптироваться из других отраслей бизнеса, особенно там, где работают с клиентами, которые платят за продукт. Футбол, несомненно, больше чем игра. Но ведь и бизнес, по сути, тоже игра.