Сборная и маркетинг

Сборная Украины играет в изготовленной по спецзаказу экипировке фирмы Adidas, авторитетная авиакомпания МАУ выражает готовность предоставить в распоряжение футболистов весь свой воздушный флот, а самая надежная в стране страховая компания «Княжа» обещает застраховать их буквально от каждой мелочи…

А ведь на заре нашей футбольной независимости о таких возможностях можно было только мечтать. Когда зимой 1994 года компания «Украина Футбол Интернешнл» лишь начинала работу в роли коммерческого агента ФФУ, национальная команда располагала копеечным по нынешним временам контрактом с Umbro. Экипировки ей поставлялось на 30 тысяч долларов, а все остальное, причем непременно у того же производителя, следовало закупать дополнительно.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА МАРКЕТИНГ

Для сравнения: сумма соглашения с Adidas, заключенного две с половиной недели назад при участии УФИ, превосходит тогдашний договор на порядки и по части одной лишь поставки формы приближается к миллиону евро. Как говорится, почувствуйте разницу.

– Я бы назвал вам размер контракта с новым техническим спонсором всех наших сборных, но схема, его определяющая, представляет собой даже не уравнение, а систему уравнений, – поясняет генеральный директор «Украина Футбол Интернешнл» Олег Шкреба. – Следует отметить, что все в нем взаимосвязано: как выступит та или иная команда, сколько побед одержит в отборочном цикле, куда пробьется. Как верно сказал при подписании данного соглашения президент ФФУ Григорий Суркис, контракт этот гибкий, и предусмотрена в нем каждая мелочь. Словом, прежде всего это вопрос бонусов, и сумма, которую получит федерация и собственно футболисты, зависит от успехов наших национальных команд…

Достался УФИ в середине 90-х в наследство и более кабальный, чем соглашение с Umbro, контракт, согласно которому эксклюзивные телевизионные и рекламные права на все домашние матчи нашей сборной до 2000 года были переданы одной из швейцарских компаний. «Развития», как говорят люди бизнеса, в том соглашении не было изначально: рядовой отборочный матч чемпионата мира и, предположим, стыковой поединок за право участия в том же турнире приносил одинаковую и, скажем прямо, весьма небольшую прибыль.

В таких условиях взять на себя ответственность за маркетинг футбольной федерации мог далеко не каждый. Владимир Лашкул, пять лет работавший к тому времени в этой области во главе корпорации «Инфоспорт», занимавшейся, помимо футбола, теннисом, гандболом и баскетболом, отважился. И первое время порой был вынужден вместе с УФИ заниматься не свойственными коммерческому агенту делами – организовывать тренировочные сборы, транспортировку команд и их расселение. Приходилось «Украина Футбол Интернешнл» и фактически подменять собой телевизионные каналы: в то время они были не в состоянии покупать футбольный продукт. Мало кто помнит: именно УФИ впервые в нашей стране приобрела права на показ матчей Лиги чемпионов. Но главное, с момента создания перед компанией была поставлена четкая директива: украинские болельщики должны видеть по телевизору все игры национальной сборной – включая товарищеские.

ГАРАНТИЯ ПРЕЗИДЕНТА

– Это было непросто, – вспоминает в интервью «СЭ» Олег Шкреба. – Иногда мы решали вопрос об организации трансляции выездного матча за несколько дней, а то и часов до стартового свистка. В нашем бизнесе есть люди, ведущие своего рода разведывательную деятельность, и мы не раз сталкивались с тем, что позиция УФИ – показать все встречи главной команды страны, чего бы это ни стоило – хорошо известна обладателям прав. А уж они стремились извлечь из этого максимальную выгоду. Вспомните осень 2006 года, когда сборная Украины уже в статусе четвертьфиналиста чемпионата мира играла в Риме отборочный матч Euro-2008 с итальянцами…

– Григорий Суркис действительно лично оплатил показ этого поединка на нашу страну?

– Во всяком случае, гарантией передачи телевизионного сигнала послужила кредитная карточка президента федерации.

– Он согласился заплатить полтора миллиона евро, запрошенные компанией RAI?

– Нет, мы вели переговоры, в результате которых сократили сумму на треть. После чего итальянская сторона прекратила дискуссию, поставив условие: либо платите миллион, либо ваша страна матч не увидит. Вот тогда к решению проблемы подключился Суркис, обсудивший ситуацию со своим итальянским коллегой синьором Матеррезе. Сумма была в итоге сокращена еще вдвое, однако и полмиллиона для одной-единственной трансляции – цифра беспрецедентная.

– А о каких вообще суммах обычно идет речь в подобных случаях?

– Рынок имеет обыкновение динамично развиваться, а цены расти, однако на тот момент, если не ошибаюсь, самой дорогой была трансляция матча Испания – Украина. Мы за нее заплатили 70 или 80 тысяч евро, прекрасно понимая, что сумма эта опять же основана на спекулятивном подходе: испанцы были уверены, что УФИ примет их условия.

ГРИВНЫ ИЗ ТЕРНОПОЛЯ

– Кроме итальянцев никто больше не выставлял нереальные цены?

– Полмиллиона не требовали, но немцы за трансляцию отборочной встречи ЧМ-1998 Германия – Украина запросили у нас 200 тысяч долларов. Свою позицию владевший правами сборной Немецкий футбольный союз мотивировал… ценностью собственного бренда. Дескать, за право насладиться игрой неповторимой бундестим платить меньше оскорбительно.

– Но Суркис в тот момент во главе ФФУ не стоял…

– Мы нашли другой выход. Владимир Лашкул поддерживал прекрасные отношения с тогдашним главой банка «Аваль» Федором Шпигом, и УФИ удалось получить у него беспроцентный кредит на год, что по тем временам казалось делом нереальным. При помощи найденных под эту трансляцию спонсоров сократили кредитное бремя почти вдвое, а затем – обратились за поддержкой к отечественным предприятиям всех форм собственности. С этой акцией лично у меня связаны трепетные воспоминания: первым откликнулось АТП из Тернополя, перечислившее… несколько сотен гривен. Я не сказал бы, что подобные случаи носили массовый характер, но участие простых людей, любящих футбол, было невероятно трогательным.

А на домашнем матче с Германией мы испробовали схему, позволившую, не нарушая тот самый кабальный контракт со швейцарцами, заметно пополнить казну федерации. Вплоть до 2000 года практически вся реклама на матчах, которые сборная проводила на своем поле, тоже принадлежала пресловутой компании. А нам, эксклюзивному коммерческому агенту ФФУ – всего четыре рекламных щита, да и то на почти не видимых объективами камер местах. Мы же на тот момент вели переговоры с несколькими международными компаниями, одна из них была готова подписать контракт на довольно круглую сумму. При этом она задавала резонный вопрос: если мы – ваши генеральные спонсоры, то по какой причине наша реклама на стадионе находится на задворках?

– Какой выход был найден?

– Он оказался настолько же простым, насколько и гениальным. Мы установили камеры с двух сторон стадиона, разделив международную и локальную картинку. И если весь мир видел трансляцию поединка на фоне щитов, установленных швейцарской компанией, то Украина – на фоне наших. Идея казалась несложной, но если ее реализация и нынче сопряжена с множеством тонкостей, можно представить, как это затрудняло нашу работу двенадцать лет назад. Как минимум в Киеве не было нужного количества техники.

ШВЕЙЦАРСКИЙ КОМПРОМИСС

– Если не ошибаюсь, государственное телевидение располагало на тот момент лишь тремя передвижными телевизионными станциями, сокращенно именуемыми ПТС, а количество камер суммарно едва дотягивало до полутора десятков…

– Вы совершенно правы. В отдельных случаях мы договаривались с нашими зарубежными партнерами, приобретавшими права на показ игр сборной. Да, говорили мы им, у нас есть контракт, и мы выполним его до мелочей. Но надо учитывать, что уровень имеющейся в нашем распоряжении техники вашим стандартам не соответствует. И для формирования качественной картинки необходимо оборудование современного образца. В результате, случалось, ПТС, заказанные партнерами, специально перегонялись в Киев из Польши и Германии.

– С швейцарцами компромисс так и не нашли?

– Отчего же? В 1996 году тогдашний глава УФИ Владимир Лашкул поставил вопрос о пересмотре контракта. Противоположная сторона не соглашалась категорически, и даже в какой-то момент была готова направить свои возражения в УЕФА. Именно в этот момент к переговорам подключился Григорий Суркис, который в то время был президентом ПФЛ и вице-президентом ФФУ. Нашим руководителям в конечном итоге удалось расставить верные акценты и добиться пересмотра финансовых условий в сторону увеличения.

А возвращаясь к вопросу о качестве телевизионных трансляций и их организации, скажу, что и сейчас нашим каналам катастрофически не хватает людей, обладающих должным опытом и квалификацией. Скажем, ТРК «Украина», владеющая правами на показ игр сборной вплоть до ЧМ-2010, на первых порах пригласила часть творческой команды – режиссера и некоторых операторов – из Польши. Можно сказать, она провела для своих сотрудников практический семинар без отрыва от производства, в результате которого теперь мы получаем с домашних матчей национальной сборной настолько качественные трансляции.

ВЫСОКАЯ ЧЕТКОСТЬ ПЛАНОВ

– Все ближе Euro-2012, а для показа его матчей той техникой, что есть в распоряжении наших телекомпаний, не обойтись. Уже сейчас минимальные требования предполагают передачу картинки в стандарте HD (высокая четкость), а что будет придумано через три года – кто знает…

– Это, на самом деле, одна из главных проблем. И обсуждая ее, вести речь можно только о перспективных планах и проектах. Вот вам для примера довольно серьезный документ – «Государственная программа подготовки и проведения в Украине финального турнира чемпионата Европы-2012». В разделе «СМИ» предусмотрены пять ПТС стандарта HD, которые поступят, как я понимаю, в распоряжение Национальной телекомпании – четыре в 2010 году, одна – в 2011-м.

– Иными словами, права на показ в Украине домашнего чемпионата Европы получит Первый национальный?

– Пока говорить об этом рано – идет тендер. Но совершенно ясно, что телекомпания, в нем победившая, будет ответственна и за формирование международной картинки, которую увидит весь мир. Некоторое преимущество Национальная телекомпания действительно будет иметь, и дело не только в ее технической оснащенности. Господа из УЕФА знают, что государство дало гарантию выполнения всех требований, связанных с подготовкой и проведением Euro-2012, бюджет выделил финансирование, а значит, государственное ТВ будет, скорее всего, готово лучше коммерческого. Впрочем, прямой взаимосвязи тут нет: бизнес есть бизнес. А победитель тендера, равно как и предъявляемые к нему требования, станут известны, думаю, до конца года.

– В завершение телевизионной темы – еще один экскурс в историю. Говорят, что УФИ, занимаясь в 90-е годы трансляцией матчей чемпионата страны, уже тогда создала пул с участием всех клубов элитного дивизиона, о необходимости которого ведет нынче речь премьер-лига…

– Мы были близки к осуществлению этой идеи. Договора на пять лет были подписаны со всеми клубами тогдашней высшей лиги, кроме «Динамо». На тот момент киевляне – и не без оснований – считали, что самостоятельная реализация прав будет им выгоднее, чем совместно с остальными командами. Зимой 1995 года я ездил в Москву перенимать опыт российского телевидения, адаптировавшего западные схемы под условия постсоветского футбола и нашедшего для своего чемпионата титульных спонсоров – сначала Stimorol, а затем и Pepsi. Это приносило пускай и не запредельные даже по тем временам, но весьма приличные деньги.

БИЗНЕС И ХАРИЗМА

– Что помешало перенести опыт России на наши реалии?

– Мы заключили комплексный договор с Национальной телекомпанией Украины, в рамках которого на УТ-1 показывали десятки матчей за сезон. Но камнем преткновения стал в ту пору вопрос рекламы и отсутствие у телевидения средств для покупки трансляций. Строго говоря, ситуация и сегодня далека от идеальной, но тогда все было намного сложнее, ведь всей рекламой главного канала страны владела компания «IP-Киев». Но нам удалось найти выход из положения, и клубы, хоть и не получали за участие в пуле деньги, имели возможность бесплатно транслировать в доступном тогда качестве игры и рекламировать своих спонсоров.

– Телеканалы за показ матчей чемпионата не платят и теперь. Наступит ли, на ваш взгляд, в обозримом будущем время, когда они будут готовы выделять средства, сопоставимые с ведущими европейскими чемпионатами?

– Опыт подсказывает, что качественно повысить свои доходы от телевидения клубы могут лишь в случае реализации идеи платного телевидения. Это, как вы понимаете, не вопрос сегодняшнего и даже завтрашнего дня, но в течение трех-пяти лет подобную схему вполне можно выстроить.

– Верно ли наблюдение, что наиболее активно работа УФИ, связанная с поиском спонсоров для ФФУ и сборных страны, развернулась с приходом в национальную федерацию в 2000 году Григория Суркиса и его команды?

– Абсолютно. Суркис, мне кажется, лучше предшественников на посту президента ФФУ понимает значение для нашего футбола коммерческой стороны дела. Маркетингу стало уделяться значительно больше внимания, изменилась философия самого процесса. И в этом смысле, не сочтите за лесть в адрес вышестоящего начальства, следует вести речь о роли личности в истории. Мы, конечно, приложили немало усилий, чтобы создать вокруг сборной благодатную в коммерческом смысле среду, но нашего авторитета порой было недостаточно, чтобы в нужный момент переводить финансовые показатели контрактов в иную, более внушительную плоскость.

Суркис, обладающий тонким бизнес-мышлением и несомненной харизмой, умеет вести переговоры так, что люди проникаются к нему доверием. С потенциальными спонсорами на завершающем этапе переговоров он встречался один, максимум два раза, но по степени влияния его роль порой превосходила всю проделанную до этого нами работу. А, скажем так, цена вопроса поднималась многократно.

ИСТОРИЯ С КОЛПАКАМИ

– Организация домашних матчей сборной, должно быть, была сопряжена со множеством забавных происшествий?

– Первой приходит на ум ставшая у нас в УФИ легендарной история с… колпаками. Все дело в том, что как бы мы идеально ни продумали план мероприятия, вмешаться в него в любой момент могут, скажем так, потусторонние силы. Или же органы, ответственные за поддержание правопорядка на стадионе во время игры. Помню, во второй половине 90-х годов мы как раз подписали первый контракт с «Черниговским». А его рекламисты – люди достаточно креативные – предложили перед каким-то матчем разложить на кресла особые картонные колпаки, на которые были бы нанесены наряду с логотипом спонсора правила поведения на стадионе. Еще его можно было использовать в качестве рупора, чтобы как можно активнее поддерживать нашу сборную.

Но стоило публике заполнить арену и примерить эти оригинальные головные уборы, как в сектора ворвалась милиция и потребовала их снять – дескать, такая команда поступила по рации. Какое-то время понадобилось, чтобы найти отдавшего распоряжение генерала и объяснить, что с противопожарной точки зрения колпаки опасности не представляют. И если в 1961 году, зажигая по случаю первого чемпионства «Динамо» газетные факелы, зрители не сожгли стадион (а тогда на трибунах были не кресла, а деревянные лавочки), то сейчас «Олимпийскому» и подавно ничего не грозит.

Самое забавное происходило дальше. Согласившись с нашими аргументами, генерал дал новую команду: «Надеть колпаки!» И стоявшие в секторах рядовые работники милиции, конфисковав эти образцы креативной рекламной мысли у болельщиков, водрузили их себе на головы вместо фуражек. Лучшей рекламы «Черниговскому» сложно было и придумать.

– Приглашение Александра Пономарева на матчи сборной в качестве исполнителя гимна Украины – идея УФИ?

– Да, и с ней тоже связан целый ряд забавных историй. Конечно же, в этой мысли мы были не оригинальны – во многих странах нам доводилось видеть, как перед игрой в центр поля или к беговой дорожке выходил местный певец и вживую исполнял свой гимн. Атмосфера единения публики на трибунах была при этом потрясающей – я сам, впервые оказавшись в 1995 году на стадионе в Италии, прослезился, почувствовав, как поддерживают тиффози «Скуадру адзурру».

Мы попытались перенять опыт. Однако у нас дело осложнялось как минимум тем, что музыка гимна у страны была, а слова к нему официально не утвердили. Но мы решили, что украинскую публику пора приучать к цивилизованному болению. И вот в 2000 году перед стартовым матчем отборочного турнира ЧМ-2002 с поляками при помощи наших друзей из медицинской фирмы «Борис» пошили огромный флаг, накрывавший целый сектор. А чтобы сделать идею еще более грандиозной, стали искать солиста, готового взять на себя ответственную миссию исполнения гимна.

Пономарев, на которого мы вышли через его директора, проникся идеей – благо, он сам не только любит смотреть футбол, но и играть в него. Саша предоставил для записи студию, в которую пригласил целый хор. Процесс был долгим и требовал множества репетиций. В полном соответствии с названием студии, работали «З ранку до ночі». Мы до последнего держали сюрприз в тайне, но, каюсь, я сам проговорился в приватном разговоре одному из ваших коллег. И вот представьте: за несколько дней до матча, когда уже и фонограмма записана, и сценарий расписан до мелочей, сверху звонят Лашкулу и интересуются: что это вы там, дескать, с гимном придумали?

Он рассказал, наверху одобрили. Но тут же осведомились: а можно ли немного переиграть ситуацию, чтобы с Пономаревым дуэтом спела Тая Повалий – любимая исполнительница тогдашнего Президента Украины Леонида Даниловича Кучмы? Технически это было уже нереально, времени на перезапись не оставалось. А как это объяснить, чтобы выглядело убедительно? «Она не в той тональности поет», – подсказываю Владимиру Григорьевичу. «Ну, если так – нет вопросов», – сразу согласились с нашим аргументом.

ЯПОНЦЫ ПРОСЛЕЗИЛИСЬ

– Этим дело и ограничилось?

– Если бы! Позже возник новый вопрос: а корректно ли, что наш гимн будут петь, а от польского прозвучит только мелодия? Обратились к коллегам в Польский футбольный союз, а они, естественно, пожали плечами – везти в Киев солиста бессмысленно. Тогда поступила новая вводная: фонограмма гимна гостей должна быть со словами. Просьба была передана в ПФС, но человек, которому там поручили зайти в Варшаве в любой музыкальный магазин и купить нужный диск, видимо, что-то перепутал. И за сутки до матча выяснилось, что привезли нам польский гимн… в этакой шансонной обработке.

Что делать? Собственную фонограмму записывать поздно, хотя, думаю, Пономарев с исполнением справился бы безукоризненно. Обнаружили в Киеве общество украинско-польской дружбы, а у него – гимн, записанный в нормальном стиле, но в очень жутком качестве, да еще и на обычной аудиокассете. И тут на помощь снова пришел Саша, в студии которого при помощи специального компьютера довели запись до ума.

– Футбольные люди, как правило, трепетно относятся к понятию фарта. То, что матч, на котором опробовали новшество, украинская сборная проиграла со счетом 1:3, никого не смутило?

– Еще как смутило. В прессе развернулась нешуточная дискуссия, очень удивившая даже Пономарева. «Так ведь это не я по полю бегал, – пожал он плечами. – Хотя мог, поскольку в футбол играть умею» Точку в спорах поставил президент федерации, сказавший, что все эти разговоры о фарте и нефартовости – ерунда. И мы настолько развили нашу идею, что Саша несколько раз спел гимн на выезде.

– Почему же теперь от идеи предматчевого исполнения гимна Украины решили отказаться?

– Акцию эту мы, повторюсь, задумывали для приобщения публики к культурному образу боления. Могу с гордостью сказать, что исполнение гимна Пономаревым, а за ним и всем стадионом, сыграло в этом свою роль: теперь его поют на аренах практически в каждом украинском городе, куда приезжает сборная. Впрочем, не исключаю, что к идее с живым вокалом мы еще вернемся.

– Помимо Пономарева претенденты в очередь не выстраиваются?

– Сейчас нет, но однажды, когда Саша не мог с нами полететь, мы в порядке эксперимента решили взять на выездной матч в Японию Олега Скрипку. Спел он там гимн в присущей ему эмоциональной манере, живьем, под баян – японцы прослезились. Надо признать, что местный солист выступил практически в том же силе – может, из уважения к гостям.

– Еще одной акцией, имевшей целью поднять дух болельщиков, была на каком-то матче раздача 80 тысяч национальных флагов…

– Эту идею, а точнее пластиковый флажок в качестве образца, привез кто-то из тренеров сборной с выездного матча. Решили перенять позитивный опыт, стали считать – и оказалось, что пошить флаги из ткани размером в метр на 70 сантиметров дешевле, чем заказывать пластмассовые. Но тут возникла другая проблема: в Украине такого количества ткани не обнаружилось. Половину нашли в Киеве у фирмы, которая считается главным поставщиком текстиля в стране. Но даже она была готова привезти недостающее сырье в лучшем случае через три месяца.

– Но времени-то до матча оставалось меньше?

– Значительно. Поэтому мы решили обратиться к истокам отечественной торговли начала 90-х, отправив человека в Одессу, а точнее – на знаменитый рынок «7-й километр». И там, представьте, он договорился о дополнительной поставке в течение недели…