Футбол завтрашнего дня. Почему Шахтёр популярнее Карпат даже во Львове

Добрый день, дамы и господа. Сегодня на UA-Футбол стартует новый масштабный проект, под названием «Футбол завтрашнего дня». В его рамках я, Виталий Пасичный, буду каждый понедельник публиковать текст о тенденциях в украинском и мировом футболе – а также том, как в ближайшие годы/десятилетия/века может измениться игра. Тексты будут посвящены самым разным футбольным составляющим (тактике, маркетингу, персоналиям) – заранее могу только пообщещать, что будет интересно:-)

Экстремальные ситуации лучше всего способствуют открытиям.

Блокадный Ленинград дал возможность совершить десятки открытий относительно выживания и способностей человеческого организма. Невиданное число открытий, начиная с той же Бразилии, были сделаны попавшими в шторм и стремящимися просто выжить моряками. Даже кровавый маньяк Менгеле, без наркоза резавший близнецов, сделал большой вклад в развитие медицины. Он не был ни гением, ни даже хорошим человеком – но беспрецедентый доступ к «человеческому материалу» (когда он может быть, кроме как при выделяющемся своей бесчеловечностью режиме?) позволил ему посодействовать открытию противозачаточных лекарств.

Как нельзя открыть лекарство на одних лабораторных крысах, так нельзя прийти к однозначному выводу, основываясь на бесконечных «если бы...». «Если бы «Реал» играл в Виго, он бы увёл у «Сельты» большинство болельщиков» – этот тезис долгое время оставался без подтверждения и мог считаться бредовым. А как же преданность, традиции, преемственность? Да кому в Галисии нужны эти «бланкос», когда есть свои, родные «селестес»?!

Сезон-2014/15 и его «жити по-новому» рубят по этим наивностям сплеча. Донецкий «Шахтёр», из-за форсмажорных обстоятельств перебравшийся во Львов, в дебютном же сезоне опережает местные «Карпаты» по посещаемости домашних матчей. Еврокубковую посещаемость в данном контексте нет смысла рассматривать («Карпаты» не играют в Лиге Чемпионов), но на одних и тех же соперников в чемпионате «горняки» собирают больше зрителей, чем местный клуб. На игру с «Металлистом» у «Шахтёра» пришло 18556 человек, тогда как у «Карпат» лишь 6400. «Говерла» на побоище от «Шахтёра» собрала 3417 зрителей, а на «западное дерби» – всего 2100. Да и в среднем статистика неумолимо выше – по посещаемости «домашних» матчей «Шахтёр» на чужой земле собирает в среднем больше 8 тысяч зрителей, на две с лишним тысячи обходя футбольный символ Львова.

Обращает внимание то, насколько легко дончане «повели в счёте», когда началась игра за болельщика. «Шахтёр», естественно, не готовил переезд заранее и покинул Донецк спешно и вопреки желанию. «Шахтёр» даже не пытается прикинуться во Львове своим (много интервью раздали «горняки» на украинском?), «Шахтёр» в любом официальном обращении заявляет о желании вернуться в Донецк. И тем не менее на чужую во всех смыслах слова команду ходят больше, чем на родную и великую.

Напомним, матч Бавария - Шахтер онлайн трансляция сегодня, 11 марта на UA-Футбол.com

«Шахтёр» не единственный такой первооткрыватель поневоле. Анекдотично выглядит, как переехавший в Киев донецкий «Металлург» увеличил свою среднюю посещаемость. В прошлом сезоне младшие дончане заняли по этому показателю привычное последнее место – разумеется, если данные «Арсенала» делить на 6 (число состоявшихся игр), а не на 15. В текущем же сезоне младшие дончане киевляне повысили посещаемость домашних игр на 20 с лишним процентов. Проект «Металлург» (Киев) мало кому интересен в столице, практически себя не развивает и не работает с болельщиками – но по одному из объективнейших показателей он обходит проект «Металлург» (Донецк).

Хватит цифр, давайте подумаем. Что движет львовянами, предпочитающих смотреть на одних и тех же соперников в качестве фанатов «Шахтёра», а не «Карпат»? И почему «Металлург» даже не при прочих равных, а при явно худших «товарах» на «витрине» (очевидно же, что число сильных игроков и качество игры в новом сезоне УПЛ ухудшилось) увеличил количество зрителей? Вопросы эти касаются принципиально разных тем, и ответ на первый, несомненно, кроется в понятии глобализации.

В интернете «Шахтёр», «Барселона» и родной клуб находятся от тебя на равном количестве кликов. Если один из клубов рекламирует тебя лучше, делает более качественный медиа-продукт и направлен конкретно на тебя, то он привлекает больше поклонников (терминами «фанат», «болельщик» на этой стадии разбрасываться рано). Если он способен привлечь на стадион любой из слоёв населения, а не только 18-летних юношей – разумеется, он будет более популярен. Чем более развиты интернет-технологии (а на данный момент они представлены у большинства даже не не на компьютерном столе, а в кармане), тем более значителен фактор захвата болельщиков всемирной сетью.

«Горняки» как минимум десятилетие были украинскими отличниками в плане завоевания новых поклонников. У них есть своё клубное телевидение со вполне смотрибельными сюжетами; любой желающий может скачать клубное приложение на свой мобильный телефон; билеты на матчи «Шахтёра», независимо от места дислокации, можно купить на сайте в пару кликов; а графа «История» сделана не для галочки, а чтобы действительно заинтересовать любителей футбола. В конце концов, «Шахтёр» может предложить львовянам Лигу Чемпионов – но спортивные соблазны здесь далеко не на первом месте. Неудивительно, что среди подрастающего поколения (то есть людей, которые только выбирают клуб своей жизни) немало поклонников дончан появилось даже в Киеве.

Время, когда футбольный клуб представлял собой сочетание команды, стадиона и автобуса, давно и безвозвратно ушло. Сейчас любой клуб – бренд того или иного уровня качества. Хороший клубный журнал, который делают профессионалы, привлекает болельщиков не меньше, чем несколько кубков в клубном музее. Качественная работа с болельщиками всех возрастов и социальных слоёв может повысить посещаемость больше, чем выигранное чемпионство. А уж качественное клубное ТВ, с небанальными интервью кумиров, интересными программами и вниманием к Клубу во всех его плоскостях может заинтересовать в каком угодно городе.

Лишившись из-за форс-мажора возможности печатать журнал, "Шахтёр" запустил версию в цифровом формате. "Карпаты", в то же время, без всяких форс-мажоров свернули выпуск еженедельника еще в 2013-м...

Глобализация вообще бьёт по всему маленькому. Футболисты стали уходить из провинциальных команд в топ-клубы еще в незапамятные времена, до появления «Шахтёра» и «Карпат» как таковых. Но нынешнее развитие технологий, медиа, коммуникаций позволяет приглашать на повышение вообще всех лучших – и собирать команды звёзд не только на поле, но и в кабинетах. Преданность? На этот фактор давно не обращают внимания даже футболисты и тренеры. Что спрашивать с остальных? Разве кто-то упрекнёт финансового или коммерческого директора, если он из глубинки переберётся в тот же «Шахтёр»?

Во времена, когда поход на матчи топ-клуба отличался от игр середняка только «плюс голом хозяев за игру» (и «минус парой воспитанников»), болельщики «Эспаньола» могли сквозь зубы сплёвывать в сторону «Камп Ноу» и быть верными своим цветам. Но сейчас информационный прессинг «блаугранас» даже не требует предавать. Ряды фанатов «блаугранас» пополняются преданными фанами, которые болеют за клуб реально с детства (а на Рамбле днем с огнем не сыщешь сувенирной продукции "Эспаньола", все отдано на откуп "Кулес" - ред.). «Барселона» – это завораживающий стадион, отличный телеканал, громадный ассортимент в клубном магазине, музей-городская достопримечательность и, только через запятую со всем этим, много-много титулов. Кубки греют душу не так сильно, как чувство, что ты важен для клуба. «Шахтёр» в последние годы делает всё, чтобы с его стадиона люди не хотели уйти, а «Карпаты» – чтобы не захотели прийти.

Футбольная глобализация может не нравиться ярым фанатам – но все честные топ-клубы и не скрывают, что всевозможные ультрас и хулз являются для них врагами номер один. Жоан Лапорта, самый успешный президент в истории «Барсы», не пожалел огромных усилий и ресурсов, чтобы выдавить агрессивно настроенных болельщиков с «Камп Ноу». Как следствие, стадион стал тише, но заполненнее: нынешний «Камп Ноу» превратился в достопримечательность испанского курорта, его без опасений посещают оказавшиеся в Барсе девушки и дети. И, кстати говоря, яркие перфомансы никуда не исчезли. Напротив, в них теперь учавствует весь стадион, делая поддержку только красочнее.

Что ждёт футбольные клубы в будущем? Скорее всего, словарный запас болельщиков пополнится термином «франшиза», а команды будут при необходимости менять место проживания. Это уже происходит в американском спорте: непопулярный клуб может закрыться или переехать в место, где ему будут рады больше фанатов. И конечно, для этого вовсе не обязательны такие страшные события, как война (хотя они вовсе не уникальны и могут, не дай бог, повторяться) – достаточно, например, угасания самого города, ухудшения финансовой ситуации в регионе.

Болей люди за «красных» только в Ливерпуле, команда бы давно скатилась в Чемпионшип. Но мощнейший бренд позволяет клубу продавать за пределами города 93% (!) футболок, а команде – собирать 80 тысяч зрителей на предсезонном товарняке (!!!) в Малайзии. И похожие ситуации у всех больших клубов: «Ювентус» продаёт футболки по всей Италии, манчестерские гранды – по всему миру, «Челси» проводит турне в США, а «Шахтёр» в Бразилии... Само участие в международных турнирах обуславливает рекламу продукта за рубежом – странно после этого зацикливаться на одном городе или даже одной стране (и заявления Луческу о переезде "Шахтера" в Румынию уже не кажутся блефом - ред.).

Что делать скромным и средним клубам? Бороться. Конкуренция за болельщика не так жестока, как за мяч, и тысячный PR-менеджер в мире мало уступит первому в профессионализме. Утверждение, что болельщикам нужны только первые, глупо и лживо – роль «самобытный середняк» с успехом исполняется «Вест Хэмом», «Торино» и тем же «Эспаньолом» при настоящих монстрах по соседству. Но для этого нужно точно что-то делать, а не просто жаловаться на синдикаты, бойкотировать инициативы и судиться с телеканалами.

Принципиально важен в эпоху глобализации поиск своей аудитории. И здесь стоит вернуться к донецкому-киевскому «Металлургу». Глупо грешить против истины и делать вид, что маркетингом в этом клубе занимаются гении (причём с начала нового сезона). Но «Металлург» (пора, кстати, новое прозвище на замену «МеталДону» придумывать), сознательно или нет, оказался в очень благоприятной среде. «Оболонь-Арена» находится на минимальном расстоянии от огромной потенциальной аудитории – чтобы привлечь этих болельщиков, достаточно просто оказаться рядом. Во Львове же очень любят футбол и рады любым гостям: недаром здесь так любит играть сборная, неспроста здесь хочет проводить еврокубковые матчи «Днепр».

Кстати, такой шаг клубов в глобализацию может разделить болельщиков на «зрителей Голливуда» и «ценителей артхауса». Одни будут болеть за франшизы, другие – за 11 воспитанников в составе. Пример «Юнайтед оф Манчестер» показателен, в будущем таких клубов может стать больше... Но это уже совсем другая история, к которой мы вернёмся в следующих частях.