Гумка для ідентичності чи двері в нову епоху? Як Дітріх Матешиц дав футболу крила

"Не всі можуть дивитися сьогодні в завтрашній день", - говорив оратор, що нині займає пост мера Києва. І хоча висловив думку кумедно, був правий.

Мільйони туристів відвідували Таїланд у 80-ті, їли місцеві страви, пили незнайомі напої, проте нікому з них не приходило до голови, що на цьому можна заробляти казкові гроші.

Тобто, не на туризмі - з цим тайці якраз розібралися доволі швидко; мова саме про напої, куди азіати додавали незбагненні для європейця речі, на кшталт тауріну - амінокислоти, яку отримували з бичачої жовчі. Місцеві були переконані, що таурін додає втомленим бадьорості, і у 1982 році це на собі випробував такий собі Дітріх Матешиц, маркетолог компанії Blendax.

Він летів до Таїланду по справах багато годин і був ледь живий, коли в аеропорту йому дали баночку напою, що називався Krating Daeng (Червоний гаур).

Хто не в курсі, гаур - це такий величезний мускулистий дикий бик з південно-східної Азії. Матешиц допив свою газировку, розпитав усе про могутню тварину - і його доля була вирішена.

Наступні 40 років Дітріх на прізвисько Діді так стрімко йшов вгору, що зрештою австрійські політики назвали його "благословенням для країни".

Ну, а в минулу суботу у віці 78 років Матешиц помер, бо хоч його напій "дає крила", від онкології він поки не рятує.

***

Якщо ви зараз зайдете на сайт Ред Булл, то навіть не зрозумієте, що саме він виробляє.

"Цільова аудиторія бренду – молодь віком від 15 до 25 років. Що шукають ці хлопці? На що вони витрачають свій час? Задавшись цими питаннями, бренд знайшов відповідь: екстремальні види спорту, відеоігри та музика. І тоді Ред Булл вирішив перетворитися на найбільшого виробника контенту на ці теми", - говорить маркетолог Роберт Маккі.

Для нього, як і його колег, Матешиц ще за життя став іконою. Австрієць ледь не першим в світі почав продавати товар у комплексі з цілим стилем життя, поведінки.

Дія тауріна навіть не підтверджена науково, тож Ред Буллу довелося напустити дуже багато диму, аби молодь клюнула. Його презентації супроводжували літаки й параплани; компанія фінансувала неймовірні експерименти на межі людських можливостей, як стрибок Фелікса Бамгартнера з 39 км, який у прямому ефірі спостерігали 8 млн чоловік.

Ред Булл підтримує альпіністів, бейсджамперів, планеристів. Іноді це призводить до трагедій, як з 14-річним мотоциклістом Торіано Вілсоном, який загинув у 2008-му. Проте позитиву куди більше.

Формула-1 - мабуть, найпопулярніший з екстремальних видів - теж у портфелі концерну. У 2005-му Матешиц викупив команду Ягуар, перейменував її на Ред Булл - і вже через 5 років Себастьян Феттель приніс йому перший чемпіонський титул.

Для спорту це було дещо незвичайне. Вперше велика харчова корпорація не доклалася до перемоги, а виграла престижний трофей власноруч.

"Ми не схожі на Marlboro у Ferrari або Samsung у "Челсі"; ми самі займаємося спортом і самі несемо відповідальність за спортивні досягнення, успіх чи невдачу. І все це ми робимо виключно для цінності та іміджу нашого бренду", - зізнавався Матешиц.

Звісно, за це його не любили. Він міняв правила гри заради продажів сумнівного напою; його проекти пронизані професіоналізмом, але в них мало душі.

***

Однаковий логотип, однакові кольори, однаковий слоган - енергетик перетворив спортивний світ на власний білборд, і футбол не міг довго лишатись осторонь неоднозначного процесу.

La galaxie Red Bull n'en finit plus de s'étendre avec désormais 5 clubs sous son contrôle Globe avec méridiens

RB Salzbourg ????????
New York RB ????????
RB Leipzig ????????
FC Liefering ????????
RB Bragantino ???????? pic.twitter.com/0DEXnvREPY

— FC Geopolitics (@FCGeopolitics) October 19, 2021

Станом на 2022 рік свої "Ред Булли" є в Зальцбурзі, Лейпцигу, Нью-Йорку, неподалік Сан-Паулу. Був ще один клуб в Гані, проте у 2014-му його закрили. Також у другому австрійському дивізіоні виступає фарм-клуб Зальцбурга "Ліферінг". Усі вони - єдина мережа, яка з 2012 року працює за спільними лекалами, і це круто.

Погано ж те, що "РБ Зальцбург" - брутально перекрашена "Аустрія". Після її викупу у 2005 році Матешиц не лише змінив назву клубу, а й його кольори, логотип, стер 72 роки історії, написавши на офіційному сайті, що все почалося з приходом харчового гіганта.

У 2006-му стюарди навіть не пропустили на стадіон ультрас, які розмахували фіолетово-білим стягом - колишніми кольорами "Аустрії". Їх боротьбу мільярдер назвав "дитячою":

"Не хочу ставити під сумнів традиції, але для мене вчорашній день – це минуле, а я думаю про завтра. Зараз іде нульова година нової ери".

На полі він переміг - "РБ Зальцбург" абсолютний гегемон австрійської ліги, який виграв 9 з 10 останніх чемпіонатів, і до того ж важливий постачальник талантів на європейський ринок. Разом із дочірнім ФК "Ліферінг", що виступає в 2-му дивізіоні, вони утворили систему, де молоді гравці курсують лігами прямо по ходу сезону.

Приміром, в чемпіонаті-2018/19 Домінік Собослаї провів 16 матчів у еліті за "Зальцбург" і ще 8 - у другому дивізіоні за "Ліферінг". В Австрії таке дозволяють, але потрібно доплачувати федерації - з цим у "Ред Булл" проблем нема.

???????? Karim Konate scored a hat-trick for FC Liefering today!

He continues to impress ???? pic.twitter.com/DHvnCjbcpf

— FC Red Bull Salzburg EN (@FCRBS_en) October 21, 2022

У цей же час фанатів прогнали зі свята життя в любителі, де в них тепер свій скромний клуб. Без інвестора - просто позгадувати минуле у тіні величезного сусіда. Сумно.

***

Повертаючись до Собослаї, то він нині в "РБ Лейпциг" - головному клубу усієї системи Матешица.

Як і "Зальцбург", німецький філіал нажив купу ворогів через неакуратні, навіть наглі методи. Так, через заборону вставляти ім’я спонсора в назву, "Лейпциг" назвався "RasenBallsport" - в прямому перекладі "газон спорт з м’ячем". Звучить тупо, але абревіатура "РБ" збережена.

Те саме з правилом 50+1 акції, яка в Німеччині за правилами має належати вболівальникам. Щоб від нього відстали, "Лейпциг" призначив цими "вболівальниками" п’ятьох своїх топ-менеджерів - і таким чином виконав вимогу, хоч і чисто формально.

Величезні гроші, дочірній клуб в Австрії, кредити від Ред Булла, які в пандемію списувалися - все це об’єднало проти "Лейпцига" і топів, як "Баварія", і ідеологічних скромняг, як "Санкт-Паулі" чи "Динамо Дрезден". Останні навіть кидали на поле "Ред Булл Арени" справжню голову бика - було трохи моторошно, проте де зараз Дрезден, а де їх сусіди?

Матешиц не лише топтав стару історію - він писав нову; творив те, чого раніше ніхто не бачив. І мова не лише про "Лейпциг", а про систему загалом.

Жерар Ульє першим об’єднав усі франшизи під однією рукою; почав роздавати кожній завдання, встановлював цілі. Ще далі пішов Ральф Рангнік, який очолив спортивний відділ Ред Булла в 2012-му. При ньому генеральний офіс не лише контролював роботу філіалів, а й координував їх, і навіть придумав спільну філософію гри.

"Матешиц найняв мене, аби я привив усім клубам єдиний стиль. Розпочати мене попросили з дорослих та молодіжних команд в Німеччині та Австрії; потім я мав підшукати усім їм правильних тренерів", - розповідав Рангнік.

***

Для Ред Булла він більше ніж функціонер - він ідеолог.

По завершенні каденції Ральфа "Червоні бики" по всьому світу грали в однаковому ключі - високий пресинг; вертикальні, прямолінійні передачі; агресія в єдиноборствах. Навіть ігрова схема 4-4-2 була єдиною як для другого дивізіону Австрії, так і для МЛС.

За задумкою уніфікація мала облегшити переходи з одного клубу в інший. Рангнік навіть поставив ціль у 30% "внутрішніх" переходів під час трансферного вікна. Вона досі невиконана, проте дещо є.

За останні 10 років 18 гравців переходили з "Зальцбурга" до "Лейпцига" і семеро відбули в зворотному напрямку. Заокеанські філіали теж залучили, як-от тренера Джессі Марша, який після "Нью-Йорк Ред Буллз" побував в обох європейських франшизах. З’явились навіть гравці, як воротар Карлос Коронель, котрі всю кар’єру проводять в системі Ред Буллу!

Без перебільшення, така мережа - шедевр. Найближчий аналог - City Football Group - спрямована на закидання грошима держав, що купують дубайську нафту. Ніякого впливу на виступи "Ман Сіті" його бідні родичі в США, Австралії та Японії не мають, і тим паче ніхто в ОАЕ не слідкує, які тактичні схеми вони використовують.

Втім, навіть у такому ноу-хау, яке ще належить вивчити повною мірою, є темна сторона, бо "Зальцбург" завжди позаду "Лейпцига", спортивний принцип попирається, і Мартін Хінтереггер якось не витримав:

"Те, як Лейпциг знищує Зальцбург, - це ганьба. Два різні клуби, але всі рішення приймаються на користь Лейпцигу. Можна керувати двома клубами таким чином, щоб обидва виглядали чудово, а не лише один. Це не повинно було зайти так далеко - коли Лейпциг просто бере те, що він хоче і коли хоче. Я не хотів більше в цьому брати участь".

Наразі 5 з 7 основних хавбеків поточного складу "Лейпцига" починали саме в "Зальцбурзі" - це Кампль, Айдара, Лаймер, Шлагер та Собослаї. Звісно, Хінтереггер правий.

L'une des caractéristiques de Leipzig, c'est le Red Bull Salzburg, qui lui fournit des joueurs à l'envi avec une facilité désarmante. Si Red Bull n'est officiellement plus que sponsor à Salzburg, la stratégie des deux clubs est parfaitement alignée pour le bien du groupe. pic.twitter.com/YD7w1Dy0ex

— HSV ???????? (@HsvFrance) October 17, 2022

***

Інше питання, що Ред Булл не згорить від сорому, а продовжить робити те, що робить.

Схема вже відпрацьована і навіть досягла деякого прогресу зокрема в Бразилії, де "РБ Брагантіно" міцно закріпився в Серії А. Концерн йшов до цього майже 15 років.

Філіал в Гані був закритий, так, проте Ред Булл створив потужну мережу скаутів в Африці, якою керує Фреді Кануте, і лише влітку 2021-го заробив 55 млн євро на двох замбійцях Еноку Мвепу і Патсону Дака.

"Лейпциг" дістався півфіналу ЛЧ; "Зальцбург" розкрив світу Ерлінга Голанда, і навіть минулого літа, не мавши суперзірок, напродавав гравців на 90 млн - бо його школа вже сама по собі бренд. Та навіть після цього Матешиц - ви не повірите! - продовжував дивитися на все крізь призму продажів газировки:

"Ред Булл "окриляє" - це означає, що ми даємо навички, здібності, аби досягти того, що ти хочеш. Це вимога бути активним, орієнтованим на результат. Коли ви працюєте або навчаєтеся, робіть все, що у ваших силах. Коли ви займаєтеся спортом, прагніть досягти своєї межі".

Простіше кажучи, футболісти, Ферстаппен за кермом боліда, Баумгартнер в космосі - лише інструменти просування, цінні рівно настільки, наскільки після їхніх перемог виросли продажі енергетика. Скажете, гарна концепція? Але ж вона лякає більше за усіх Чужих Рідлі Скотта разом взятих!

1/ Dietrich Mateschitz, Mitgründer des Red Bull-Imperiums, ist gestorben. Er wird als grosser Geschäftsmann und Philanthrop gefeiert.

Er war aber auch ein Medienmogul mit Hang zu Rechtspopulismus und Verschwörungsideologien. ???? pic.twitter.com/4YOD2HDKkb

— Marko Kovic (@marko_kovic) October 23, 2022

Ред Булл не єдина велика компанія, орієнтована на молодь. Що, коли одного ранку ми прокинемося в світі, де за найпрестижніші трофеї битимуться ФК Макдональдс, ФК Кока-Кола та ФК Старбакс, які викуплять назви у "Реала", "Барселони" та "Манчестер Юнайтед", і заборонять їх фанатам навіть заходити на трибуни в історичних кольорах?

Матешиц дещо привідкрив, але досі незрозуміло, що саме - вікно можливостей чи скриньку Пандори? Ясно лише, що зі спадщиною бізнесмена треба поводитися обережно.

Мережа клубів - це цікаво, але концепція про "нульовий рік нової ери" здатна натворити чимало бід в поганих руках, і мова далеко не лише про футбол.