Ложка дегтя премиум-класса. Почему автопроизводителям интересен футбол. Часть третья

Рассуждая о влиянии концерна Volkswagen и его дочерних компаний (в частности, Audi) на немецкий футбол, можно прийти к выводу, что союз футбольного клуба и автопроизводителя – взаимовыгодное мероприятие, которое приносит большую пользу обеим сторонам. Впрочем, в каждом правиле, как известно, есть свои исключения. И болельщики «Штутгарта» готовы до хрипоты доказывать это.

Соседство с такими гигантами, как Mercedes и Bosch не могло не отразиться на «Штутгарте» - с апреля 2012 года на груди игроков швабов красуется логотип Mercedes-Benz Bank. И все бы ничего, только вот рентабельность сотрудничества с концерном Daimler (материнская компания Mercedes-Benz) вызывает большие сомнения. Именно в Штутгарте отношения клуб-производитель авто премиум-класса выглядят наиболее нездоровыми: спонсор пользуется своим положением гораздо более нагло, чем это происходит, к примеру, в Вольфсбурге или Ингольштадте.

Первым вмешательством в жизнь клуба стала реконструкция домашней арены «Штутгарта» «Неккерштадиона» в начале 90-х. Концерн «Daimler-Benz AG» согласился выделить 10 млн марок на реконструкцию стадиона к чемпионату мира по легкой атлетике, а городской муниципалитет, в свою очередь, добровольно предложил переименовать арену в честь основателя компании и всемирно известного автоконструктора Готтлиба Даймлера. Как оказалось, годом ранее «Daimler-Benz AG» заключил с городскими властями тайное соглашение, согласно которому права на название «Неккерштадиона» фактически передавались автомобильной компании на неограниченный срок. Таким образом, «Штутгарт» стал первым клубом в Германии, название домашней арены которого было выкуплено спонсором.

Спустя несколько лет Германия получила право на проведение чемпионата мира 2006 года, и легкоатлетическая арена в Штутгарте вынуждена была пережить еще одну волну модернизации. Как вы понимаете, и тут не обошлось без инвестиций со стороны Daimler: компания потратила около 20 млн евро на реконструкцию, а в 2008 году договорилась с муниципалитетом (стадион формально все еще принадлежит городу) о передаче Mercedes-Benz прав на название арены на 30 лет.

Сделка вызвала бурю негодования в прессе, ведь методом элементарных подсчетов можно определить, что автопроизводитель выплатил около 700 тысяч евро за каждый год владения эксклюзивным правом. Сумма, в принципе, достойная, однако она теряется на фоне других стадионов Бундеслиги. Так фирма AWD ежегодно платит 2 млн евро за права на название стадиона в Ганновере, «Гамбург» получает 3 миллиона от Imtech, а имя «Signal-Iduna-Park» приносит дортмундской «Боруссии» 4 млн за сезон. Безусловный лидер по заработку на наименовании собственного стадиона – «Бавария» с ее 8 млн евро от страховой компании Allianz. Мог ли «Штутгарт» заработать больше? Безусловно. Однако вынужден был прогнуться под «дружественный» концерн.

Что касается спонсорских взаимоотношений Daimler и швабского клуба, то они были оформлены весной 2012 года. Если быть более точным, именно тогда Mersedes-Benz Bank стал титульным спонсором клуба и его лого появилось на груди у футболистов. В отличие от вышеупомянутых Volkswagen и Audi, штутгартский автопроизводитель не стал вливать серьезные средства в дружественный клуб, а сделал совсем наоборот. Даже в этой ситуации Mercedes умудрился выжать максимум и заплатил на несколько миллионов меньше, чем стоило бы.

Все дело в том, что весной 2010 года энергетический гигант EnBW не стал продлевать соглашение со «Штутгартом», и клубу пришлось подыскивать нового титульного спонсора. Швабы выбирали из двух вариантов: производитель молочных продуктов Gazi предложил 5 млн евро за сезон (сумма могла вырасти на миллион в случае попадания в еврокубки), а компания Porsche готова была выложить на 3-5 млн больше. Президент клуба Эрвин Штаудт склонялся к варианту с Porsche, что вполне логично, но председатель наблюдательного совета Дитер Хундт и его заместитель Йоахим Шмидт, представлявшие Mersedes, не могли допустить появления лого конкурента на футболках «дружественного» клуба. Путем различных манипуляций и закулисных игр вариант с автопроизводителем был заблокирован и «Штутгарту» пришлось довольствоваться соглашением с Gazi.

Спустя два года уже в Gazi не стали продлевать соглашение со швабами, и только тогда на арену вышел непосредственно Daimler. Менеджер компании по маркетингу и продажам Йоахим Шмидт, уже несколько лет входивший в набсовет «Штутгарта», был прекрасно осведомлен о конфиденциальном контракте предыдущего титульного спонсора, поэтому автомобильный гигант через дочернюю компанию Mercedes-Benz Bank предложил всего лишь 7 (по некоторым данным - 5) млн евро за сезон. Клуб согласился на условия «дружественного» соседа, хотя вполне мог рассчитывать на сумму в полтора, а то и в два раза большую.

В конце марта 2013 года состоялось два знаменательных события. Первое из них – продление контракта между клубом и Mersedes-Benz Bank до 2017 года. Во время встречи с представителями прессы, которая была посвящена подписанию нового соглашения, обе стороны пытались сохранить красивую мину при плохой игре. Президент «Штутгарта» Бернд Валер подчеркивал преданность автоконцерна в непростые для клуба времена и твердил о взаимовыгодных условиях контракта, а генеральный директор Mercedes-Benz Bank Райнер Франц рассказывал о влиянии спонсорства на бизнес компании.

За несколько дней до этого состоялось представление новой формы команды на остаток сезона. Автоконцерн решил привлечь своего партнера к рекламной акции, посвященной раскрутке нового автомобиля Mercedes-Benz CLA, и вместо привычного логотипа банка на футболках на несколько матчей появились буквы «CLA». Это стало очередным подтверждением того, что компания, даже не владеющая акциями «Штутгарта», обзавелась «карманным» футбольным клубом и теперь может его использовать в любых выгодных ей целям. Справедливо ли это по отношению к традиционному клубу и его болельщикам?

К слову, в ближайшее время позиции Mersedes в клубе могут стать еще прочнее. Если «Штутгарт» решится на преобразование в акционерное общество, то автоконцерн готов выделить несколько десятков млн евро на приобретение акций клуба (пока ходят слухи о 20%). Руководство клуба утверждает, что готово выпустить в продажу около 30%, агитируя местные компании Würth, Kärcher и Gazi брать пример с Daimler и вкладывать деньги в футбол. Если учесть, что эксперты оценивают «Штутгарт» в 250 млн евро, то на своем преобразовании клуб может заработать около 70 млн.

Удручающие результаты команды (а соответственно и падение доходов) делают подобную операцию все более реалистичной. Кроме того, в немецкой прессе появились слухи о желании Daimler приобрести часть акций берлинской «Герты».

Единственным, но очень весомым козырем в рукаве Daimler по отношению к конкурентам из Volkswagen является сотрудничество с Немецким футбольным союзом (DFB). В 2011 году организации подписали очередное долгосрочное соглашение (до 2018 года), согласно которому эмблемы Mersedes-Benz и дальше будут красоваться на всех тренировочных формах сборных Германии (как мужских, так и женских), Оливер Бирхофф и Йоахим Лев принимают участие в рекламных кампаниях автоконцерна, а Daimler обеспечивает автомобилями премиум-класса DFB. Финансовая сторона контракта не разглашается.

***

Отметим, что остальные автопроизводители в Германии ограничиваются титульным спонсорством или «обычным» партнерством на правах одного из спонсоров. Так франкфуртский «Айнтрахт» ежегодно получает 6 миллионов евро от титульного спонсора Alfa Romeo, а приложением к контракту с итальянцами стал новенький клубный автобус и сотрудничество с туринским «Ювентусом».

Кроме того, Opel, чье лого ранее красовалось на футболках лучших команд Европы («Баварии», «Милана»), является премиум-партнером дортмундской «Боруссии», «Байера», «Фрайбурга», «Майнца» и дюссельдорфской «Фортуны», а Ford сотрудничает с «Кельном».

P.S. Изучая связь между немецким автопромом и футболом, невольно ловишь себя на мысли, что чего-то не хватает. Это «что-то» - компания BMW, которая давно с равнодушием поглядывает на игру миллионов. Единственный повод вспомнить о мюнхенской конюшне – аутсайдер Бундеслиги 2 «Санкт-Паули», чьим титульным спонсором является дочка BMW – Mini.